Desde mayo de este año existe una nueva legislación que regula las reseñas falsas en las ventas online y por la cual, entre otras cosas, las empresas están obligadas a validar las opiniones que acompañan a sus bienes y servicios y garantizar que son de personas que realmente los han usado o adquirido. Principalmente, lo que se intenta con esta normativa es proteger a los usuarios de las reviews pagadas y engañosas que tanto proliferan en Internet.
En concreto, se trata del real decreto aprobado en noviembre de 2021, que modifica la Ley General para Defensa de los Consumidores y la Ley de Competencia Desleal para ampliar los derechos de los usuarios en el comercio electrónico.
Así, desde el pasado mes de mayo el Ministerio de Consumo tiene facultad para sancionar a las empresas por fraudes masivos y la publicidad encubierta a través de las redes sociales. En lo que reseñas se refiere, se perseguirá la publicación de reviews y valoraciones falsas o pagadas por el fabricante en los productos a la venta en Internet. Se considerará práctica desleal incluir opiniones procedentes de consumidores sin comprobar que han adquirido realmente el bien.
Las sanciones máximas subirán hasta un millón de euros u ocho veces el beneficio que se ha obtenido ilícitamente, en el caso de infracciones cometidas únicamente en España, y hasta el 4% del volumen de facturación de las compañías, cuando estas infracciones se produzcan en varios Estados miembros.
Además de la multa, se podrán aplicar otras sanciones como el comiso de las mercancías, el cierre de los establecimientos por un plazo de hasta cinco años y la publicidad de las sanciones impuestas.
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¿Cómo hacer frente a las nuevas exigencias de la ley?
Con esta legislación, para las empresas ya es imprescindible tener algún tipo de procedimiento que verifique que las reseñas en su plataforma son auténticas, así como exponer si están validadas. Y en España tenemos la tecnología necesaria para ello.
NoFakes es un sistema integral de recopilación, certificación y gestión de reseñas para todo tipo de empresas e industrias que incorpora un programa de fidelización de usuarios para viralizar las mejores reseñas. “A través de nuestra certificación propia, a la que llamamos ‘la triple validación’, intentamos aportar veracidad a las reseñas dentro de las plataformas”, señala Patricia Matey, CEO de la compañía.
En lugar de mostrar las opiniones mediante las famosas estrellitas a las que hasta ahora estábamos acostumbrados con los agregadores de reviews, la plataforma NoFakes se nutre de reseñas con contenido de calidad y trabajado: textos con detalle, fotos, vídeos... en definitiva, “información que realmente sirva como determinante de compra para el usuario”.
¿Cómo funciona esta plataforma?
El usuario busca cualquier tipo de comercio sobre el que tenga interés en el portal de NoFakes para acceder al servicio de hacer una reseña. Y aquí viene el primer paso de validación: para hacerlo es imprescindible presentar un ticket o prueba de compra.
Una vez la reseña se ha enviado, la plataforma aplica un algoritmo de validación propio que básicamente se encarga de detectar textos fraudulentos provenientes tanto de humanos como de bots. Aquí una señal que haría saltar las alarmas sería, por ejemplo, encontrar frases incoherentes. Este algoritmo es capaz, además, de seguir aprendiendo para que cada vez afine más su trabajo buscando la veracidad en las opiniones de los usuarios.
Finalmente, NoFakes también se somete a una auditoría externa para completar ese sistema de triple validación por el que destacan.
¿Quién usa una plataforma de reseñas?
Todo tipo de empresas y todo tipo de industrias hacen uso de estos servicios. Tanto porque necesiten que sus productos y servicios se visibilicen positivamente como porque quieran hacer frente a comentarios fraudulentos y competencia desleal.
“Lo que en los años 90 nació como un servicio positivo con los agregadores de reviews -las famosas estrellitas- para ayudar en las compras de los usuarios, poco a poco ha ido dando pie a un mercado negro de fraude en la compraventa de reseñas”, indica Matey.
¿Qué ocurre si no validamos nuestras reseñas?
Google, en su bloque de opiniones, añade una pequeña aclaración que dicta que sus reseñas son ‘no validadas’ para sortear las exigencias de la legislación.
Pero esto es algo que puede hacer el gigante tecnológico, ya que una pyme, por ejemplo, no podría permitirse afirmar semejante cosa sin hacer frente a una crisis reputacional con el consiguiente rechazo de los usuarios.
No validar las opiniones, asegura la CEO de NoFakes, afecta a la reputación de las empresas: “Si yo entro a un ecommerce y veo que sus reseñas no están validadas, algo que tiene que ser así por ley, automáticamente como usuaria pierdo la credibilidad en ese negocio”. Por eso, insiste, “es importantísimo” tener un certificador externo, como en este caso es la compañía que dirige.
Evidentemente para este cometido la tecnología ha sido de gran ayuda. “Si tuviéramos que validar a mano y una a una 2.000 reseñas como tienen algunos negocios para encontrar las opiniones falsas sería un trabajo muy complicado, nuestro sistema vanguardista, por el contrario, lo hace de forma sencilla a través de la inteligencia artificial”, comenta Matey.
Así, el mercado “por fin ha pasado de comprar reseñas falsas a entender que lo que se tiene que adquirir son sistemas de verificación que garanticen que tus reseñas reflejan lo que los usuarios piensan de ti realmente, que son auténticas y que aportan contenidos de calidad al resto de los usuarios para determinar sus decisiones de compras”, concluye la directiva.
¿Y cómo se gestiona a los 'haters' de Internet?
Matey explica que NoFakes comienza el proceso de verificación desde el ‘login’ del usuario, es decir, buscan entender quién es ese usuario y poder ‘trackearlo’, esto es, identificarlo y seguirlo para validar su contenido.
En este sentido, la CEO de la plataforma asegura que en algunos comercios han llegado a ‘banear’ casi un tercio de las opiniones publicadas por ser falsas: “Nos han intentado colar un ticket modificado con Photoshop”, asegura.
Cuando esto ocurre, la compañía traslada al comercio las razones por las que se han bloqueado las reseñas: si es por competencia desleal de otras empresas o por un usuario 'hater' intentando vengarse a través de las redes sociales de un servicio que no le ha gustado.
Los datos que maneja NoFakes al respecto destapan un mercado fraudulento donde hasta el 55% de las reseñas que se publican en Internet son falsas y suponen un perjuicio por partida doble, por un lado, dañando la reputación y, por otro, engañando al consumidor al indicar una calidad en sus reseñas que no tienen.
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9 de cada 10 usuarios revisan las reseñas antes de seguir adelante con la compra
Actualmente 450.000 reseñas son vistas cada día por los usuarios de Internet, lo equivalente a 4 billones de reseñas visualizadas al año. Estos datos son un espejo que refleja el panorama actual de los hábitos de compra de los usuarios, tanto en online como en tiendas físicas, donde una valoración positiva de otros consumidores es más importante que una gran promoción o un elaborado plan publicitario.
Según datos del estudio McKinsey reflejado en el artículo ‘Five-star growth: Using online ratings to design better products’, un simple aumento de 0,2 en una valoración de 1 a 5 estrellas representa cambios en diversas categorías, pero es más significativo un aumento que permita a los negocios tener una valoración por encima de 4 estrellas, llegando a apreciar un aumento relevante en el volumen de ventas.
Los datos al respecto que maneja NoFakes sitúan el aumento de ventas en torno al 270% para empresas que cuentan con opiniones positivas, llegando incluso al 380% cuando se trata de productos y servicios de alto valor.
Estos comentarios son tenidos en cuenta por otros usuarios digitales que han adquirido la costumbre de revisar las opiniones de los usuarios antes de llevar a cabo un desembolso. De nuevo según la información ofrecida por NoFakes, 9 de cada 10 consumidores lee entre 1 y 6 reseñas antes de seguir adelante con la transacción.
Como indica la CEO de la plataforma, “las reseñas no son tan solo comentarios, son una puerta abierta a la conversación entre un cliente y el proveedor de un bien o servicio. Tener la posibilidad de escuchar las opiniones de los compradores es un beneficio para el negocio y para el propio comprador. La importancia de las opiniones de los clientes permite adecuar el producto o servicio a las demandas, generando una mejor relación entre el vendedor y sus habituales o futuros compradores”.
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